Vendas: a grande dificuldade
Entenda sobre o grande gargalo das cervejarias
Diferente do que muita gente acha, o grande gargalo das fábricas de Cervejas não é “produção”! E a pior parte é que a grande maioria das pessoas também só se dá conta de que equipamentos, brassagem e padronização de receitas não é um problema quando já estão com a fábrica pronta. Neste artigo eu vou te contar porque o gargalo da fábrica é “vendas” e como você pode começar o seu negócio cervejeiro do jeito certo.
Entre os anos de 2017 e 2019 orientei um cliente que estava prestes à mudar a sua produção de cervejas caseiras para escala industrial. O projeto deste cliente começou como um hobby entre ele e o filho, e eu fui contratada para orientar essa transição. O sonho batia marcos iniciais de 1 mil metros quadrados de área construída, exigia alto valor financeiro para investimento e tinha como objetivo abraçar o comércio das cervejas artesanais do estado. Os acompanhei desde o início: estratégia, orientação de projeto e StartUp industrial.. entretanto, à medida que o projeto evoluía, dificuldades surgiam entre a consultoria e o nosso cliente: ao invés de seguirmos com o plano inicial, nos foi solicitado a fabricação de estilos de cervejas nada convencionais para uma região que, majoritariamente, consumia apenas lager mainstream. Problema nenhum em inserir novas variedades de cervejas no mercado, o problema é fazê-lo sem estratégia. Para este tipo de manobra, é necessário realizar um processo de “educação do consumidor” e trabalhar um “funil de vendas” no qual conduziríamos o consumidor à experimentar e apreciar os mais diversos estilos de cervejas que existem hoje no mundo. Além disso, também é preciso atender às expectativas do consumidor quanto à escolha destes estilos de cervejas “diferentões”.
Me responda você: em um calor de 40 graus, meio dia, beirada de praia e água fresca… qual a probabilidade de você pedir uma Rússia Imperial Stout pro garçom ao invés de uma lager bem honesta e saborosa??
Pois é!.. a primeira desconstrução que o sócio administrador de uma Cervejaria precisa fazer é: o que você gosta não é o que o seu cliente quer. Eu compreendo que pode ser doloroso ouvir isso pela primeira vez, entretanto, é um divisor de águas nos negócios quando você entende que dono de empresa tem chefe sim: o cliente.
Na maioria das vezes, quando procuram nossa consultoria, a preocupação maior do nosso cliente é o ambiente interno e, por isso, esquecem de olhar para o ambiente externo, que é de onde o dinheiro vem. Por isso, sempre realizamos um trabalho de orientação. E, para que você também não cometa estes erros de principiante, vou compartilhar algumas dicas com você sobre o ambiente externo de negócios cervejeiros:
comece de trás pra frente, isso significa que você deve antes gerar demanda pela sua marca e produto, ao invés de investir em brassagem, tanques de fermentação e galpão. Isso pode ser possível investindo em uma produção cigana, por exemplo;
se você não puder investir em uma produção cigana, seja representante da marca de outro cervejeiro. Dessa forma, você vai conhecer a praça, formas de negociação, logística, preços praticados, dentre outros. Mas, ATENÇÃO, nada de furar o olho do coleguinha depois, seja transparente com suas intenções e te garanto que você pode ganhar um aliado no futuro;
desapegue da ideia de montar uma fábrica inteira para produzir sua própria cerveja, existem diferentes modelos de negócios cervejeiros e você pode desde só comprar o mosto pronto pra fermentar e depois envasar (dispensando a necessidade de comprar brassagem e economizando algumas centenas de milhares de reais), como também comprar um tanque de fermentação apenas e instalar na cervejaria de outra pessoa;
invista na sua marca! É preciso ter clareza pessoal e profissional do que o seu produto é e qual valor agregado você oferece ao mercado. Hoje em dia consumidor não compra por falta de opção, pelo contrário, consumidor procura e adquire exatamente aquilo que ele compartilha valores de vida. Quer ver só?
Conforme a BrandeFinance (2021), a maior base de dados de valores de marcas do mundo, as 3 marcas de cervejarias mais reconhecidas no mundo hoje são: Corona, Heineken e Budweiser. Ao olharmos de perto para cada uma delas, é possível compreender com facilidade a diferença no posicionamento entre cada uma. A Corona, por exemplo, tem uma pegada praiana e de leveza na vida, em função da sua origem. A marca hoje investe em projetos elaborados e audaciosos de remoção de plásticos no oceano, inclusive recuperando 100% do consumo de plástico da sua cadeia de produção e promovendo a recuperação de plástico de outras origens também.
A Heineken é uma marca que promove a valorização das relações humanas. Observe como a Heineken apresenta uma variedade de marcas para públicos completamente distintos (Devassa, Baden-Baden, Skin, Amstel, Sol, Glacial, Eisenbahn, etc.) e, ainda assim, todas essas marcas brasileiras convertem para uma mesma mensagem: “nossa estrela, em cada coração e em cada copo brasileiro”. A missão deles é “ser uma cervejaria que gera conexões por meio de marcas que as pessoas amam”, e investir em marcas com perfis de consumidores completamente diferentes é como eles atingem estes objetivos. Sobre sustentabilidade, o diferencial da marca é investir em consumo responsável e consciente (o que tem tudo a ver com eles já que prezam pelo respeito ao ser humano e suas relações até mesmo em seus processos seletivos e projetos externos). Eu mesma sou uma grande fã da Heineken 0,0%!
Ainda olhando para o mercado mundial, em terceiro lugar temos a Budweiser. Uma marca que veste a cultura norte americana pregando sobre a autenticidade, liberdade e convicção. Ou seja: “acredite em você”, “seja você mesmo”!.. A marca promove um único produto e através de seus projetos de sustentabilidade não apresenta nenhum diferencial extraordinário e condizente com o seu valor do negócio, já que investe em energias renováveis como todas as outras grandes cervejarias no mundo (inclusa as citadas acima, Corona e Heineken). O grande diferencial dessa marca está em se associar ao NBA, uma liga de basquetebol que também prega pelos seus mesmos valores: autenticidade, convicção e liberdade! Uma liga largamente conhecida e agora receptiva às pessoas das mais diversas cores e cidadanias.
Quer ver só como esse cenário de sucesso de marcas bem trabalhadas também está presente em fábricas brasileiras??
A Cervejaria Dogma é um grande exemplo sobre esforço de vendas vinculado à valor de negócio. A Cervejaria começou em 2014 com uma parceria entre 3 cervejeiros, cada um com sua marca de cerveja. O que eles tinham em comum? A paixão pela variedade! A dificuldade de vendas de 3 marcas de cervejas foi tamanha que a conclusão que chegaram é de que o esforço de vendas seria menor se investissem em uma marca única, que pregasse pela originalidade e variedade. Hoje, em menos de 10 anos, a marca não só tem alcance nacional como detém mais de 300 rótulos, Tap Room’s e franquias.
Outra Cervejaria Brasileira de sucesso é a Zapata: cervejaria rural. Essa empresa nasceu em 2015 e “tem sua origem no movimento cervejeiro caseiro e nos diretórios acadêmicos da UFRGS desde 2009”. A Zapata apresenta uma forte pegada de vínculo das receitas à natureza e hoje concentra 50 rótulos autorais em um ambiente sustentável. Além disso, a marca apresenta um sólido manifesto de responsabilidade social e com o meio ambiente e, ainda, projetos incríveis de apoio às comunidades e empreendedores locais. Apenas entre os anos de 2018 e 2019, a Cervejaria dobrou sua capacidade de produção. Veja bem, só é possível e sensato dobrar a capacidade de produção de uma cervejaria se o mercado externo absorve. Entendeu agora? Os consumidores precisam querer e se identificar com a marca!
Pra fechar com chave de ouro, vou apresentar mais uma fusão de marcas bombástica que compartilha valores com muitos consumidores: a Better Drink! Essa nova marca reuniu grandes marcas de fabricação de bebidas de qualidade feitas de pessoas para pessoas, sendo elas: Cervejaria Praya, F!ve, Bear-Mate, Mamba e Vivant. A Praya é uma marca que em março de 2021 apresentava 40% das mulheres em cargos de gerência, cresceu 40% em 2020, tem 100% de suas cervejas naturais (veganas e sem aditivos químicos ) e, ainda, é a primeira cervejaria brasileira certificado com Selo B (sustentabilidade, transparência e diminuição da desigualdade). A Bear-Mate tem uma linha de refrigerantes saudáveis como, por exemplo, chá mate gaseificado. A F!ve traz drinks sofisticados de baladas para latas, ao alcance do consumidor. A Vivant traz vinhos em latas e a Mamba traz água mineral natural em latas. Cada uma dessas empresas atende à uma necessidade específica de seus consumidores e agora estão reunidas em uma única marca: a Better Drink.
Veja bem: a concentração de valores em uma única marca constrói uma relação de confiança com o consumidor e, dessa forma, o cliente se sente seguro e confiante em experimentar outros produtos da mesma marca. Essa relação de confiança promove fidelização de clientes, aumento de demanda e estabilidade financeira. Por isso, eu tenho um convite a te fazer: antes de tirar dinheiro do bolso, procure ter clareza pessoal e profissional sobre o que você está colocando no mercado e qual a contribuição do seu negócio para a sociedade. É do mercado externo que as vendas surgem e o dinheiro vem. Conecte-se com seus clientes!
Um grande abraço e até a próxima.